激荡30年：中国冰红茶往事

如今因为“屌丝饮料”而再度走红的冰红茶，在中国历经了近30年的发展，一度位列国民喜爱度最高的饮料行列。

虽然目前称霸冰红茶品类的是中国台湾品牌康师傅和统一，但鲜为人知的是，最初真正点燃冰红茶市场的却是一家偏居河北的“小厂”。

01.遗憾的旭日之升

热浪滚滚的90年代，老旧的商业体系正在被淘汰，新的商业生态乘着改革春风，从缝隙中迸发着向上的生机。

像张瑞敏、李经纬等人一样，一位名叫段恒中的青年人受任于危难之间，扛起河北衡水冀县供销社主任的职务，推动“老机器”适应新时代风浪。

1993年，河北旭日集团成立，阶段性转危为安，时年42岁的段恒心中出任集团董事长。

在这一年，旭日集团瞄准了茶饮市场空白，率先推出*款茶饮料，为茶饮1加入碳酸气，主打“冰茶”，这就是后来家喻户晓的“旭日升”。

凭借时尚的概念与鲜爽清凉的口感，旭日升冰茶刚上市，就在这片燕赵大地上受到了年轻人的追捧。一炮打响之后，旭日升之后是如何将影响力拓展至全国的呢？

段恒中采用了时至今日仍然有效的线上广告轰炸、线下人海战术的营销打法。

从1995年开始，旭日升开始在河北电视台、北京电视台等媒体打广告，并持续邀请九十年代当红明星为冰茶代言。羽泉、刘德华的都被这个“小厂”揽入怀中；据说羽泉脍炙人口的《冷酷到底》，就是为旭日升所做的广告歌。

从1996年底起，旭日集团每年花费上亿进行广告营销——在那最“疯狂”的一个阶段里，中央电视台当时全部8个频道都在播放旭日升冰茶的广告，足见“旭日升”势头之猛。

旭日集团还派出上百名员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。

两招过后，旭日升的销售额就从1995年的5000万元升至1997年的5亿元，1998年的销售额更是突破30亿元大关，而今天火遍中国的大窑汽水也才不过年销售额32亿元。

爆红之下，旭日升开始“飘了”——将产品品类从单一的冰茶扩充到了40多个品种，此外更是频繁更换代言人、疯狂加码广告投入，以及打价格战。1998-1999两年间，旭日升销售额虽然到30多亿元，但却仍欠银行3亿元贷款，同时多元化经营也不尽人意。

屋漏偏逢连夜雨，此前帮助旭日升打下天下的线下渠道，也在此时暴露出问题——绩效竞争压力下，区域冲货现象泛滥。有的经销商为完成销量赚取返利，就把礼品奖励折现，以更低的价格把产品买给外地或二级经销商。大量的产品积压在二级经销商手中，产品严重滞销，甚至出现售卖过期产品的问题。受此影响，旭日升销量大跌。

为改变这一情况，段恒中大刀阔斧进行改革，先后从宝洁、可口可乐等公司挖来多名资深职业经理人，制定新的管理机制和营销体制，试图挽回局面。但当时内部的老员工铁板一块，让空降兵难有作为；草草数月，改革便以失败告终。

02.“日”落西山，“康统”当道

就在旭日升困于渠道之乱时，康师傅、统一等企业趁机“攻城掠地”。

到了2001年，旭日升的市占率已经从*时期的70%跌至30%；2007年，这个曾经火遍大街小巷的饮料“弄潮儿”，宣告破产。

旭日，已成“落日”。

而康师傅和统一逐渐把持整个茶饮行业，搏杀至今难分伯仲，堪称行业里的“瑜亮之交”。

那是1995年6月，统一开启饮料业务，冰红茶率先在当时消费观念较为新潮的华东地区上线。一经面世，该产品就受到了以年轻人为主的消费者群体们的强烈喜爱。

界河彼岸，是统一的老对手康师傅。在1996年，康师傅已是中国*的食品集团。

眼看冰红茶阵地上黑云压城，统一企业另辟战阵，依靠其强大的研发创新能力，在1998年推出了绿茶。一年后相同的剧情再次上演，康师傅如法“模仿”，统一又帮别人做了嫁衣。

正是康师傅凭借方便面业务搭建了一支分布较广的经销商网络，饮料业务才可以直接沿用原有的渠道，并且与方便面进行搭配销售，快速导入市场。所以，康师傅总是能够后发制人，也便不足为怪了。

2001年，康师傅邀请任贤齐担任品牌形象代言人，唱响《冰力十足》。此后，康师傅冰红茶延续“酷+音乐”的组合，力邀大批潮流明星，并为之量身打造了契合度极高的广告内容:

2002年-2003年，有在钢筋水泥城市森林中，挥舞着电吉他高喊“冰力先锋，音乐旋风”的摇滚乐团五月天；2004年-2005年，有借着申奥成功后全民运动的春风，边踢飞足球边说着“欣赏体育，享受激情”的张惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律从录音室哼到蒙古包，再从大草原唱到上海外滩的陶喆和弦子……

谢霆锋、潘玮柏、田馥甄等，都被康师傅的广告宣传部门找到——堪称是“玩最酷的音乐，代言最冰的冰红茶”。时至今日，“冰力十足”这个宣传口号仍然在康师傅冰红茶的外包装上。

2000年代的康师傅冰红茶可谓是“孤独求败”，但其并没有趁机涨价，而是将零售价位直接锁死在了3元价格段，甚至还推出了加1元便容量翻倍的1L包装，这也堵死了竞品的涨价之路。时至今日，人们依然能享受康师傅二十年如一日的价格、不瘦身的容量。莫说是茶饮范围内，就是在饮料业，此举都极为罕见。

这背后当然离不开康师傅对成本的“逆天”控制——全国建厂超100家，凭借规模来把物流、原料的成本打下来！

饶是如此，康师傅之后还是被打了一个措手不及，那就是2008年来自可口可乐的“闪电战”。

2008年3月，可口可乐推出“原叶茶”系列产品，系列包括原叶冰红茶和原叶绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发的；营销层面，邀请了成龙、房祖名代言，还推出了全年赠饮3400万份的大动作。整个产品剑指康师傅。

一经推出，“原叶茶”便有过亿瓶的惊人销量，一举斩获15%市场份额。受此影响，康师傅的市场占有率降低了3.8%。

真正的商战往往朴实无华且粗暴。为了应对竞争，康师傅使出最简单粗暴也最有效的一招——再来一瓶，并且赠饮量相当于对手市场规模的数倍，累计竟有15亿瓶之多。

整整15亿瓶的赠饮，放在整个中国饮料营销史来看，也堪称奇观。极高的中奖率，带来消费者高涨的参与热情，康师傅整个饮料板块的营收也高幅增长。

此番“原叶茶”产品也造就了可口可乐在中国市场的史诗级败仗——在取得巨大市场份额后又迅速销声匿迹，这在整个可口可乐发展史中也实属罕见。

03.冰红茶还能否“冰”与“红”？

康师傅走上了*，但此后即饮茶行业却几乎没再有质的创新——大部分企业仍然在冰红/绿茶品类这个盘根老树下乘凉。即饮茶市场从2015年开始小幅萎缩，2015-2021年间年复合增长率为-0.8%，增速在几大饮料品类中排倒数第二。

虽然凭借着渠道优势，冰红茶市场不断下沉，仍保持着不错的销售额；但还停留在二十年前的口感，又如何能够满足消费者日益挑剔的口味呢？

有调研显示，“冰红茶”产品有大量所谓“痛点”亟待解决:产品形象老、太甜太齁、添加剂较多……

这已经与如今的“减糖、无糖”消费大势背道而行了，所以势必会有“新势力”崛起。即饮茶市场在经历了“2015-2021年”的市场低谷后，在2022年因无糖茶饮强势起飞。

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年无糖茶饮保持7.9%的增速，将含糖茶饮远远甩在身后；预计未来五年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模预计可达124亿元。与之相呼应的是，来自淘宝天猫平台近五年的无糖茶饮销售数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间的增长突破10倍。

面对无糖茶饮的增速市场，康师傅自然不会无动于衷。2021年，康师傅正式上线了黑色包装的无糖冰红茶，主打“无糖、零卡”；统一的步子则稍晚一些，宣布2023年将重磅推广两款茶饮料——500ml的统一双萃柠檬茶和500ml无糖茉莉绿茶。

有趣的是，就在“康统”入局无糖茶饮赛道的同时，此前凭借无糖气泡水走红的元气森林也开始杀入“康统”饮料市场腹地，推出了元气森林“冰茶”系列产品。

相比康师傅、统一等传统冰红茶产品，元气森林推出的“冰茶”共两种口味——减糖版和0糖版，其中减糖版比经典口味减少25%的糖，0糖版用“赤藓糖醇”来代替。

2023年初“元气森林冰茶”上市时，邀请任贤齐拍摄了一条复古风格的广告片；港派黑帮、反戈一击的剧情再加上台词中着重强调的“少糖”特点，很容易让人联想到元气森林要挖康师傅“墙脚”。

至此，长达二十多年口味不变的冰红茶，已然走向了历史转折点。随着元气森林的杀入，冰红茶品类的头把交椅是否将会易主？

对于即饮茶来说，口味是打动消费者的关键；而要想撬动市场，核心仍然是渠道，亦如当年康师傅跟在统一后面的“后发先至”。

艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民购买软饮料渠道中，86.5%消费者通过线下渠道购买软饮料。在快消行业，线下渠道就好比是给企业持续输血的“大动脉”。

而渠道方面，元气森林相较之下不完全占优。为了守住自己的线下零售大盘，巨头们略带默契地对“元气森林们”发动联合围剿，不但开打夫妻店的“冰柜大战”，同时还给各级尤其是基层经销商施压。

据媒体报道，早在2021年4月时，农夫山泉多个大区经销商就收到了总部下达的通知，要求其“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”；两个月后，农夫山泉又启动传统夏季促销项目“天降财神”，对元气森林发动阻击战。

纵使“无糖化”正在成为撬动消费者心智的一把钥匙，但要想打赢硬仗，渠道才是关键；元气森林意识到互联网无法颠覆线下零售的现实，也开始谋求渠道转型。

2022年4月份，元气森林首次向外界披露部分业绩数据。其中，渠道方面，元气森林的经销商数量从2021年初的500余家增加到1000家以上；门店、冷柜、货架等线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，算是有了和巨头掰手腕的底气。

元气森林似乎想一鼓作气解决渠道“卡脖子”的问题，CEO唐彬森在2022年12月经销商大会上表示:“2023年，元气森林会史无前例的重视经销商。”

回顾中国冰红茶发展这30年间的攻防大战，可算得上是中国最激烈的品类大战之一，也催生了一个充满想象的市场。伴随全民健康意识提升与消费升级，瓶装即饮茶行业的增长空间依然庞大，商战注定还会继续。

未来，是后进品牌成功突围“康统”的行业地位，还是由“康统”继续引领品类？期待茶饮企业继续书写商业传奇。